초기 스타트업의 고객 발견 전략

Question. 고객을 어떻게 찾아야 할지 막막합니다. 마케팅 비용을 써서 광고를 돌려야 하는 건지, 아니면 다른 방법이 있는 건지요. 가장 효율적인 고객 발견 방법이 궁금합니다.

월 100만 원을 마케팅에 쓴 팀과, 0원을 쓴 팀의 차이

한 창업팀의 이야기입니다. 앱을 출시하자마자 월 100만 원의 마케팅 예산을 잡고, 인스타그램과 페이스북 광고를 돌렸습니다. 다운로드 수는 올라갔습니다. 하지만 일주일 후 DAU(일간 활성 사용자)를 확인해보니, 광고를 통해 들어온 사용자의 95% 이상이 앱을 열어보지 않고 있었습니다. 돈을 써서 데려온 사용자는 서비스에 관심이 있어서 온 것이 아니라, 광고 크리에이티브에 잠깐 반응한 것뿐이었습니다.

같은 시기에 다른 팀은 마케팅 비용 0원으로 시작했습니다. 대신, 타겟 고객이 모여 있을 것 같은 온라인 커뮤니티에 직접 들어가 문제에 대해 대화를 나눴고, 관심을 보이는 사람에게 직접 서비스를 소개했습니다. 초기 50명의 사용자를 이렇게 모았는데, 이 중 절반 이상이 2주 후에도 서비스를 사용하고 있었습니다.

두 팀의 차이는 예산의 크기가 아니라, 고객을 '발견'했는가 '구매'했는가의 차이였습니다.

돈을 써서 데려오는 고객은 '진짜 고객'이 아닙니다

이것은 역설적으로 들릴 수 있습니다. 마케팅의 목적이 고객을 데려오는 것 아닌가요? 맞습니다. 하지만 그것은 비즈니스 모델이 검증된 이후의 이야기입니다.

초기 스타트업의 첫 번째 과제는 문제를 정의하고 고객을 찾는 것입니다. 이 단계에서 마케팅 비용을 태워서 고객을 데려오면, 그 고객이 우리 서비스의 문제에 공감해서 온 것인지, 광고 때문에 잠깐 들른 것인지를 구분할 수 없습니다.

Steve Blank는 이 단계를 "고객 발견(Customer Discovery)"이라 부르며, 이 과정에서는 규모를 키우는 것이 아니라 학습하는 것이 목표라고 강조합니다. "초기 스타트업이 해야 할 일은 마케팅 캠페인을 실행하는 것이 아니라, 건물 밖으로 나가서 고객을 직접 만나는 것이다."

(출처: Steve Blank, 『The Four Steps to the Epiphany』, K&S Ranch, 2005)

비즈니스 모델이 돌아갈 만큼 충분한 고객이 모이는지를 확인하기 전까지, 몇십만 원씩 마케팅을 태워서 고객을 데려오는 것은 의미가 없습니다. 직접 고객을 만나고, 써보라고 이야기하고, 반응을 관찰하는 것. 이것이 초기의 '마케팅'입니다.

직접 찾아가는 것이 가장 빠른 길입니다

구체적으로 어떻게 해야 할까요?

처음에는 다 직접 만나고 다녀야 합니다. 내 주변에 타겟 고객에 해당하는 사람이 있는지, 지인의 지인 중에 있는지, 관련 커뮤니티에 그런 사람들이 모여 있는지 — 우리가 타겟팅한 고객이 얼마나 우리와 가까이 있는지를 직접 찾아다니는 것이 첫 번째로 해야 할 일입니다.

Paul Graham은 이를 "Do Things That Don't Scale"이라는 유명한 에세이에서 강조한 바 있습니다. Airbnb의 창업자들은 초기에 뉴욕의 호스트를 한 집 한 집 직접 방문했습니다. 사진을 찍어주고, 리스팅을 개선해주고, 서비스 사용법을 알려주었습니다. 이것은 확장 가능한 방식이 아니었지만, 이 과정에서 호스트가 무엇을 원하는지, 게스트가 무엇에 반응하는지를 정확히 배울 수 있었습니다.

(출처: Paul Graham, "Do Things That Don't Scale", 2013)

이 과정을 거치다 보면, 불특정 다수의 타겟 그룹을 모아보고 싶어지는 시점이 옵니다. 그때 온라인 마케팅을 활용합니다. 하지만 이때도 마케팅의 목적은 고객을 최대한 많이 획득하는 것이 아닙니다. 타겟을 정교하게 바꿔가며, 어떤 타겟 그룹이 가장 많이 반응하는가를 알아내는 것이 목적입니다.

하루에 5만 원 이하로, 조금씩 태워가면서 고객을 찾아가는 과정. 이 데이터가 쌓이면, "우리가 작은 돈으로 직접 테스트해봤더니 이런 정교한 고객군을 찾았습니다"라는 이야기가 됩니다. 이것이 투자자를 설득하는 가장 강력한 근거이기도 합니다.

마케팅의 미래는 팬덤에 있습니다

한 가지 더, 마케팅 방식에 대해 짚어보겠습니다.

기존의 퍼포먼스 마케팅(구글, 페이스북 광고)은 효율이 떨어지고 있는 추세입니다. 광고 단가는 올라가고, 개인정보 보호 정책 강화로 타겟팅 정밀도는 낮아지고 있습니다.

Seth Godin은 『This is Marketing』에서 이 변화를 예측했습니다. "대중을 향한 스팸성 마케팅의 시대는 끝났다. 이제는 최소한의 유효한 관객(Minimum Viable Audience)을 찾아서, 그들에게 진심으로 가치를 전달하는 것이 마케팅이다."

(출처: Seth Godin, 『This is Marketing』, Portfolio/Penguin, 2018)

이 맥락에서 마이크로 인플루언서(1만 명 이하 팔로워)와의 협업이 주목받고 있습니다. 어마어마한 규모의 메가 인플루언서가 아니라, 특정 분야에서 작지만 충성도 높은 팬덤을 가진 사람들. 이들과 연결되는 형태의 마케팅은, 초기 스타트업이 정교한 타겟 고객에게 도달하는 효과적인 방법이 될 수 있습니다.

고객 발견은 마케팅이 아니라 실험입니다

정리하면, 초기 스타트업에서 고객을 찾는 과정은 마케팅이 아니라 실험입니다.

처음 시작할 때부터 "마케팅 태워서 고객 데려올 거예요"라고 하면 아무도 믿지 않습니다. 마케팅이 먹힐 고객군을 우리가 찾아내느냐, 그리고 이것을 잘 찾아낼 수 있는 실행력이 있는 팀이냐를 검증하는 과정. 그것이 바로 가설 검증과 실험입니다.

직접 만나고, 직접 듣고, 직접 관찰하세요. 그 과정에서 발견한 고객이 진짜 고객이고, 그 고객에게 도달하는 방법을 찾는 것이 진짜 마케팅 전략입니다.

하나쯤 있으면 두려울 게 없는 든든한 내 편이 되어, 함께 고민하겠습니다.

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참고 자료

• Steve Blank, 『The Four Steps to the Epiphany』, K&S Ranch, 2005
• Paul Graham, "Do Things That Don't Scale", 2013
• Seth Godin, 『This is Marketing』, Portfolio/Penguin, 2018