스타트업의 이윤 극대화와 윤리적 책임은 양립 가능한가?

Question. 비즈니스를 하면서 이윤을 극대화하는 것이 당연하다고 배웠는데요. 한편으로는 가격을 너무 높이면 윤리적으로 문제가 되는 것 같기도 해요. 스타트업에서 이윤 추구와 윤리적 책임은 양립할 수 있을까요?

미국의 한 제약 스타트업이 AIDS 치료제의 가격을 하룻밤 사이에 5,000% 올렸습니다

2015년, 튜링 파마슈티컬스(Turing Pharmaceuticals)의 CEO 마틴 슈크렐리(Martin Shkreli)가 AIDS 치료에 사용되는 다라프림(Daraprim)의 가격을 1알당 13.50달러에서 750달러로 인상했습니다. 5,456%의 인상. 합법적이었습니다. 독점적 공급권을 가지고 있었기 때문입니다.

합법적이었지만, 비즈니스로서 지속 가능하지 않았습니다. 대중의 분노, 의회 청문회, 브랜드 파괴. 슈크렐리는 결국 별도의 혐의로 기소되어 수감되었지만, 이 사건은 '가격 결정력을 가진 기업이 그 힘을 어떻게 사용해야 하는가'에 대한 상징적 사례가 되었습니다.

이 사례는 극단적이지만, 스타트업 창업자가 반드시 생각해봐야 할 질문을 던집니다. 우리가 가격 결정력을 갖게 되었을 때, 그 힘을 어떻게 사용할 것인가.

스타트업은 독점을 추구합니다 — 그래서 이 질문이 중요합니다

스타트업이 독점을 추구한다는 것은, 가격 결정에 대한 권한을 우리가 갖겠다는 의미입니다. 완전 경쟁 시장에서는 가격이 시장에 의해 결정되지만, 독점적 위치를 확보하면 우리가 가격을 정할 수 있습니다.

Michael Sandel(하버드대학 정치철학 교수)은 시장과 도덕의 관계를 분석합니다. "시장이 모든 것을 결정하도록 두면, 우리는 시장 사회(market society)에 살게 된다. 시장은 효율적인 도구이지만, 도덕적 판단을 대신하지 못한다. '이 가격에 팔 수 있는가?'라는 질문과 '이 가격에 팔아도 되는가?'라는 질문은 완전히 다른 질문이다. 전자는 경제학의 영역이고, 후자는 윤리의 영역이다."

(출처: Michael Sandel, 『What Money Can't Buy: The Moral Limits of Markets』, Farrar, Straus and Giroux, 2012)

비즈니스를 하는 사람에게 있어서 도덕성은 꼭 필요한 덕목입니다. 하지만 도덕성이 필요한 이유가 단순히 '착해야 하니까'는 아닙니다. 더 현실적이고 전략적인 이유가 있습니다.

게임 이론이 말해주는 것: 반복 게임의 전략

게임 이론에서 흥미로운 구분이 있습니다. 게임이 한 번만 이루어질 때와, 여러 번 반복될 때의 최적 전략이 다르다는 것입니다.

Robert Axelrod(미시간대학 정치학 교수)는 반복 게임에서의 협력 전략을 연구합니다. "한 번만 이루어지는 게임에서는 배신(자기 이익 극대화)이 최적 전략이 될 수 있다. 하지만 같은 상대와 반복적으로 게임을 할 때는, 협력이 장기적으로 더 높은 수익을 가져온다. 가장 성공적인 전략은 'Tit for Tat(맞대응)' — 먼저 협력하고, 상대의 행동에 맞춰 대응하는 것이다. 이 전략이 말해주는 것은, 단기적 이익을 위해 상대를 착취하면 장기적으로 반드시 대가를 치른다는 것이다."

(출처: Robert Axelrod, 『The Evolution of Cooperation』, Basic Books, 1984)

비유를 하나 들어보겠습니다. 누군가를 때리는 이벤트가 한 번만 일어난다면, 엄청나게 세게 때리고 끝낼 수 있습니다. 하지만 나도 맞을 수 있는 반복 게임이라면, 무조건 세게 때리는 것이 좋은 전략이 아닙니다. 상대방도 세게 때릴 수 있다는 사실이 영향을 미치기 때문입니다.

비즈니스는 반복 게임입니다. 고객과의 관계는 한 번으로 끝나지 않습니다. 시장에서의 평판은 누적됩니다. 아무리 가격 결정력을 갖고 있다 해도, 압도적으로 높은 가격을 책정하면 고객이 떠나고, 대안이 등장하고, 브랜드가 훼손됩니다. 특히 사람의 생명이나 건강과 연관되는 문제라면, 프라이싱에 대해 더욱 신중하게 판단해야 합니다.

지속 가능하려면, 해결 비용이 적정해야 합니다

Daron Acemoglu(MIT 경제학 교수, 노벨 경제학상 수상자)와 공동 연구진은 기업의 장기 성과와 사회적 책임의 관계를 분석합니다. "단기적으로 주주 이익을 극대화하는 기업보다, 이해관계자(고객, 직원, 사회) 전체의 가치를 고려하는 기업이 장기적으로 더 높은 성과를 보인다. 이것은 도덕적 주장이 아니라 실증적 관찰이다. 고객의 신뢰, 직원의 헌신, 사회적 정당성은 모두 장기적 경쟁 우위의 원천이다."

(출처: Daron Acemoglu & James Robinson, 『Why Nations Fail: The Origins of Power, Prosperity, and Poverty』, Crown Business, 2012)

비즈니스가 지속 가능하려면, 문제를 해결하는 비용이 너무 비싸면 안 됩니다. 고객이 문제를 가지고 있고, 우리가 그 문제를 해결할 수 있다 해도, 해결 비용이 고객이 감내할 수 있는 수준을 넘으면 비즈니스가 성립하지 않습니다.

여기서 '적정선'이 중요합니다. 너무 싸게 팔면 비즈니스가 유지되지 않고, 너무 비싸게 팔면 고객이 떠납니다. 이 적정선은 단순히 '원가 + 마진'으로 계산되는 것이 아닙니다. 고객이 느끼는 가치, 시장의 대안, 그리고 장기적 관계를 모두 고려해야 합니다.

이윤과 윤리는 대립하지 않습니다

정리하면 이렇습니다. 이윤 극대화와 윤리적 책임은 대립 관계가 아닙니다. 오히려 상호 보완 관계입니다.

단기적으로는 윤리를 무시하고 이윤을 극대화할 수 있습니다. 독점적 위치를 이용해 가격을 올리고, 고객의 선택지를 줄이고, 단기 수익을 높일 수 있습니다. 하지만 비즈니스가 반복 게임인 이상, 이 전략은 장기적으로 지속 가능하지 않습니다.

장기적으로 지속 가능한 비즈니스는, 고객에게 진짜 가치를 제공하고, 그 가치에 상응하는 적정 가격을 받고, 그 관계가 반복되면서 성장하는 구조입니다. 이것이 윤리적이면서 동시에 이익이 되는 유일한 경로입니다.

스타트업 창업자로서 기억해야 할 것은 이것입니다. 가격 결정력을 갖는 것은 스타트업의 목표 중 하나입니다. 하지만 그 힘을 어떻게 사용하느냐가, 비즈니스의 지속 가능성을 결정합니다. 적정선을 잘 유지하세요.

하나쯤 있으면 두려울 게 없는 든든한 내 편이 되어, 함께 고민하겠습니다.

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참고 자료

• Michael Sandel, 『What Money Can't Buy: The Moral Limits of Markets』, Farrar, Straus and Giroux, 2012
• Robert Axelrod, 『The Evolution of Cooperation』, Basic Books, 1984
• Daron Acemoglu & James Robinson, 『Why Nations Fail』, Crown Business, 2012